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录像网址会员费上升的逻辑与顾客筛选,娱乐行

- 编辑:ca88手机会员 -

录像网址会员费上升的逻辑与顾客筛选,娱乐行

视频网站正在释放会员价格策略调整信号。最新传出的消息是,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示,正在酝酿会员费用调整计划,但并无时间表。

近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受采访时表示,正在研究会员费用调整的计划,但目前尚没有明确的时间表和具体规划推出。作为中国拥有最大规模视频付费用户的平台,爱奇艺对会员价格的调整不仅意味着中国视频平台将结束以低价吸引用户付费的早期增长阶段,更为重要的是,爱奇艺的价格策略调整,也意味着中国视频平台“通过大投入和创新能力打造优质内容以吸引付费用户、再用获得的收入投资优质内容反哺用户”的模式进一步成熟,行业将进入更为良性的发展阶段。

今年8月,《陈情令》在腾讯视频播出时采用会员付费观看大结局(单集6元、6集30元),以及会员付费观看“陈情令国风音乐演唱会”,达成多项商业创新收入。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示,“不管是渗透率提升,还是单用户的ARPU值提升,都会让会员付费这样的商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长。”

中国付费市场“量价齐升”潜力充足

当前视频网站用户付费水平低 仍有较大提升空间

根据安培分析(Ampere Analysis)的最新报告,2019年底,中国视频点播(SVOD)用户数量将达到3.05亿,这一数字是美国的近两倍,但与之形成反差的是,中国SVOD的订阅收入将不及美国的一半。这其实反映出了国内视频平台享有较大溢价空间,单用户ARPU值偏低的现状。今年初,美国流媒体平台Netflix上调了其在美国本土和一些拉美市场的流媒体服务价格,这是Netflix在美国的服务第四次提价,也是成立以来幅度最大的一次提价,尽管涨幅高达13%-18%。,公司股价当天上涨6.5%。一直以来,Netflix通过巨额投入成功打造了《纸牌屋》《女子监狱》《马可波罗》等内容,在内容和营销上的高支出一直颇受投资者关注。

目前,视频网站价格水平还是基于2011年定价的标准。资料显示,2011年制定这个包月的价格时,是参考当年的一个盗版DVD的价格是5元,用户平均一个月看四部电影,所以包月定价为20元。现在人均一个月大约看8部电影,涨了一倍。

海外流媒体行业高速增长的背景下,全球流媒体另一大市场的中国市场,以爱奇艺、腾讯视频为主的公司也正处在持续的高内容投入中,并生产出了《延禧攻略》《破冰行动》《陈情令》等众多优质原创内容。截至目前,爱奇艺、腾讯视频会员规模分别达到了1.058亿和1.002亿。

从我国宏观经济数字来看,2011年,中国国内生产总值(GDP)为48.79万亿元,2018年这一数字已经增长至90.03万亿元,几乎翻了一倍。 2011年城镇居民人均可支配收入21810元,2018年这一数据增长至39251元,相比2011年水平增长超过一半。当前宏观经济环境下,娱乐产业的增速高于实体经济,娱乐是国民消费的刚需。

在中国视频行业双平台均达到“过亿会员”的增长关口,各平台在价格上一直采取着按兵不动的策略。而反观海外市场,流媒体巨头Netflix已经四次提价,并成功以优质自制内容实现用户留存和持续增长。在GDP总量不到中国四分之一的东南亚市场,东南亚当地媒体iflix在泰国会员包月定价约为22元、viu在泰国、新加坡包月定价约为26元、30元,均普遍高于中国19元的连续包月会员定价。在中国视频平台服务能力和内容选择都逐渐丰富和爆款频出的发展态势下,价值与价格落差巨大。在经历了八年用户习惯培养的低价运营阶段之后,中国视频平台按兵不动的价格策略势必将迎来一轮调整,中国视频付费市场存在巨大的量价齐升空间。

经过近十年发展,用户付费意识已经成熟且审美逐渐提高,不再单单追求低价。用户谢先生是爱奇艺、腾讯视频的会员,他表示,涨不涨价的都还好,主要是看内容,内容质量好(涨价)应该影响不大。多年来他在视频网站追了很多剧,如《心灵法医》《灵魂摆渡》《古董局中局》《从前有座灵剑山》等等,有些剧经常和家人一起看。而且养成了只在视频网站看综艺节目的习惯,像《奇葩说》《这样唱好美》《创造101》等。

全球视频平台持续投注优质内容

视频平台需要巨大的内容成本投入来支撑为用户生产原创优质内容。2019年第三季度,爱奇艺内容成本为人民币62亿元(8.705亿美元),同比增幅3%。总营收为74亿元人民币,其中会员收入占比50%。用户付费在很大程度上支撑着视频网站的收入,而通过提高会员ARPU值来提高收入,再投入内容制作为用户服务,才能释放会员商业价值。

纵观海内外主流视频平台每一次会员规模增长的背后,不难发现,优质内容是其核心驱动力。在美国市场,流媒体玩家们通过向用户提供更好的内容,吸引用户付费,提升用户ARPU值,平台将获取的更多资金投入到内容制作中,已经形成一个良性循环。Netflix2018年其内容支出达120.4亿美元。华尔街分析人士预计,2019年这一数字将达到150亿美元左右。本月中旬Disney 流媒体服务推出,迪士尼将在该服务上线第一年投入至少10亿美元,计划在2020财年结束时,赢得9000万用户。苹果公司也在本月推出了Apple 服务,十部原创剧集同时上线,苹果已为此项服务花费60多亿美元。

中美流媒体发展逻辑类似 优质内容为用户规模带来空间

从中国市场来看,爱奇艺、腾讯等视频两家头部公司也在走同样的道路,即通过大规模的投入,优化影视产业内容,促进会员规模的高速增长。回顾爱奇艺发展至今的会员规模增长轨迹,在付费会员数实现突破的几个关键节点上,优质内容都起到了极大的推动作用。

美国流媒体领先者Netflix的增长逻辑恰在于此。2019年初Netflix第四次提价,涨幅历史最高,而公司股价当天上涨6.5%,恰恰印证资本市场看好会员涨价带来的商业空间。

2015年播出的网剧《盗墓笔记》以“会员抢先看全集”模式上线后,22小时之内即流量破亿,带动爱奇艺视频App一举登上App Store畅销榜第二名。同年12月,爱奇艺付费会员突破1000万。2016年爱奇艺同步独播的韩剧《太阳的后裔》,开播4集即获过3亿流量,引发全民追捧。截至2016年6月1日,爱奇艺VIP会员数正式突破2000万。2018年1月的综艺节目《偶像练习生》,上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。爱奇艺还为这档节目推出定制会员投票特权,极大地带动了粉丝互动热情。截至2018年2月28日,爱奇艺付费会员数已经突破了6010万,相比2017年底5080万的付费会员数,短短三个月会员数量增长近1000万。去年暑期的古装剧《延禧攻略》可谓火爆了2018年整个夏天,成为2018年谷歌电视剧搜索量最高的剧集。2019年,爱奇艺推出了《皓镧传》《黄金瞳》《招摇》 《破冰行动》《动物管理局》《烈火军校》《宸汐缘》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《我的莫格利男孩》《我是唱作人》《乐队的夏天》《青春有你》《中国新说唱2019》等众多内容。并且这家公司还将在2020年将继续投入超200亿元,推出《剑王朝》《大主宰》《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《唐人街探案》《我是余欢水》《成化十四年》《他其实没有那么爱你》《青春有你2》《潮流合伙人》《乐队的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中国新说唱2020》等众多头部项目。

纵观中国视频娱乐行业发展的几个关键点,优质内容和权益持续推动了用户付费。2015年网剧《盗墓笔记》采用“会员抢先看全集”带动用户观看,同年12月,爱奇艺付费会员突破1000万。2016年网剧《如果蜗牛有爱情》,采用免费 会员付费的双模式,会员提前观看三集内容,大幅带动播出效果。2018年《延禧攻略》播出火爆,调研显示,73%的观众会因《延禧攻略》办理爱奇艺会员,2018年Q3财报爱奇艺会员数达8070万。2020年,各家视频网站还有上百部的优质内容,储备内容无论是数量还是质量均处于较高水平,这将为用户规模增长带来空间。

从全球视频平台会员发展路径来看,更好的内容、更优的服务、更佳的体验和持续的创新能力,才是吸引用户付费的关键。此次爱奇艺表露出的提价意愿和未来其将推出的内容规划,都预示着下一阶段主流视频平台将持续聚焦于为用户创造更多价值增值,以高质量内容打开会员持续增长空间。

用户规模增长的同时,整体订阅收入水平也要靠单个会员ARPU值来拉动。瑞银证券董事、分析师刘智景2018年就曾表示,“对比美国内容付费产业,中国娱乐内容付费价格还在很低水平,目前三大视频网站的会员年费大约198元,这跟付费模式已经很成熟的美国相差甚远,预计未来视频网站付费价格会有很大提升。”

随着视频平台自制内容占比的提升,依靠低价吸引用户的阶段即将结束,未来进入依靠大投入内容制作和服务吸引用户付费,提高收入用于内容再生产进而为用户提供高质量内容。中国流媒体市场目前已经有充足的上涨空间,提价是大势所趋。2020 年随着内容供给恢复,影视行业回暖在即,中国视频娱乐行业整体收入规模将进一步扩大。

(责任编辑:张倩蓉)

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